清晨地铁里珺牛策略，26岁白领杨女士的背包上，一只毛绒 Labubu 随着车厢晃动轻轻摇摆。“今天选了笑脸款，给上班添点治愈感。” 如今，像这样挂着小挂件的年轻人越来越多 —— 从潮玩IP到文创周边，这些几十元的小物件，早已不是简单的装饰，而是年轻人 “行走的情绪展板”。
从IP联名到穿搭公式
小挂件掀起大风潮
今年以来，社交媒体上“包搭子”“包挂”相关话题的浏览量持续攀升，相关话题浏览量破亿次，其中以毛绒包挂最受欢迎。这股盛行的包挂风迅速蔓延至迪士尼、三丽鸥、JELLYCAT等知名IP，它们相继推出自家特色的包挂产品。
潮玩店里包挂样式众多 王小月/摄
在社交平台上，年轻人自发分享“小众挂件安利”，甚至衍生出挂件穿搭公式，如“深色托特包+荧光色挂件=撞色美学”“帆布包+毛绒玩偶=松弛感标配”。
展开剩余75%比起没法随身带的盲盒珺牛策略，挂在包上的小玩意能够宣告自己的兴趣与品位，也让包挂的玩法得以无限拓展。 除了少数大牌皮革吊饰，百元内的IP公仔、钥匙扣，都是大家随手可搭的 “包搭子”。
更有意思的是，包挂还成了 “社交货币”。“每次出去旅行或者出差，都会买一些当地有特色的包挂、冰箱贴回来送给朋友。”北京消费者李女士告诉记者，它们更便携，也极具地方特色，还有一定收藏价值，每当看到这些小物件都会想到当时购买时的心情和情感体验。
在社交平台上，不少人因喜欢同一IP而迅速熟络起来，还有人会自发地进行包挂互换，通过一个小小的符号找到自己的圈子。
不止好看
更是年轻人的情绪急救包
麦肯锡发布的《2024年中国消费趋势调研》显示，64%的消费者更加看重精神消费，并且年轻消费者更加追求精神层面的愉悦和心理层面的满足。
架子上各种蔬菜样式的包挂 王小月/摄珺牛策略
华东师范大学心理与认知科学学院教授王彦认为，从心理学角度看，包挂满足了自我展现需求，一方面是社会认同，包括通常说的从众心理；另一方面可能是年轻人表达自我的一种方式，通过包挂来表达个人的一些理念和想法。同时，很多消费者喜欢做一些定制款，这样既能避免与他人一样，也能作为一种个性化的自我表达方式。
包挂还是年轻人的情绪急救包，挤地铁被推搡得烦躁时，摸摸毛绒挂件的软乎乎触感，心情会慢慢平复；加班到深夜，情绪低落时，瞥见包上咧嘴笑的小玩偶，莫名就被治愈了。王彦说，这种“触摸即安心”的感受，其实也有一定的心理学依据。
更实际的是，比起频繁买贵价包袋，用百搭包搭配可换挂件的组合，性价比更高。花几十元就能给日常注入新鲜感，这也是包挂受青睐的重要原因。
小挂件撑起大市场
情绪价值驱动商业革新
企查查数据显示，截至今年8月下旬，国内毛绒玩具相关企业现存量达1.74万家，主要集中在华北、华东两地。注册量方面，近3年毛绒玩具相关企业每年注册量均在1000家到1500家之间。截至目前，今年已注册911家相关企业，且新注册企业多分布在二线城市。
作为毛绒玩具的延伸品
如何让小挂件持续释放吸引力？
中国社会科学院财经战略研究院研究员李勇坚表示，独特性与创新性是关键。首先，IP应该有足够的独特性，要有个性化的表达，还得有背后的价值观或者情绪表达，要和消费者的情绪联系起来；其次，包挂虽小，材料做工都应该不断创新。
在中央财经大学中国互联网经济研究院副院长欧阳日辉看来，小挂件要做成大产业，核心还是要扎根年轻人需求，紧跟市场变化。了解Z世代消费者的喜好，跟市场的需求相结合，小挂件也能够成为一个大买卖，带动相关产业的发展。
小朋友在挑选包挂 王小月/摄
“市场不缺IP，缺的是共情力。”一业内人士认为，当前出现不少跟风产品，未来需深耕“情绪共鸣设计”，品牌需要平衡个性化与规模化矛盾，定制服务、模块化设计或许能成为突破口。
记者/王小月
来源：中国消费者报珺牛策略
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