美港通证券 “拥挤”的扬州只是序幕，会员店进入狂飙年代

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本文来自微信公众号：灵兽，作者：晴山，题图来自：视觉中国

一、古城里的零售新格局

扬州，这座 GDP 刚突破 7800 亿元的苏中城市，正在经历一场悄无声息的零售革命。

"没想到这么一个二线城市，会员店竞争居然这么激烈。"刘敏（化名）对《灵兽》感叹道。

作为扬州本地一家传统商超的店长，她最近明显感到了前所未有的压力。她称，2023 年 4 月，大润发旗下 M 会员商店在扬州开业，紧接着山姆会员店也宣布即将进驻，加上原本就有的麦德龙等会员制商店，这座人口不到 500 万的古城，仓储会员店的密度正在急剧攀升。

而这不仅仅是扬州一个城市的现象。在山姆会员店、Costco 等外资品牌商业模式火热的当下，中国二三线甚至县域城市正在成为仓储会员店新的"战场"。

从地理位置上看，扬州处在南京都市圈和上海都市圈的交汇处，高铁到南京 40 分钟、到上海 2 小时，便利的交通让扬州拥有了承接一线城市消费外溢的天然优势。

据统计，在 2023 年就有 39 家"首店"落户扬州，其中就包括大润发旗下的 M 会员商店全国首店。

对于扬州市民而言，这家总占地面积 3.5 万平方米，拥有 800 个停车位的 M 会员店，凭借庞大的体量与新颖的购物模式，迅速成为当地消费热点。"开业那天我专门去看了看，确实和传统超市不一样。"市民王女士对《灵兽》表示，"商品包装都很大，感觉更适合家庭囤货。"

M 会员商店以独立品牌与主力品牌大润发并行运营，当时落地扬州首店，也是大润发正式角逐会员制商超赛道的开始。然而，在 M 会员商店开业不久后，山姆 APP 就推送了"扬州生鲜直送"通知，增加了生鲜商品配送服务，并扩展了配送区域。其高效的配送网络和完善的服务体系，对 M 会员商店和麦德龙形成了巨大压力。

"山姆要来了，以后可以直接到店里去买东西了，有些熟食也不用再代购了。"在扬州开文创店的潇潇在社交平台分享了她拍摄的山姆扬州店外立面的照片，引来了不少点赞和评论。据悉，山姆扬州店计划于 2025 年 11 月开业，自 2024 年 5 月开工以来进展迅速，同年 11 月就完成了主体结构建设。

这意味着，不到两年的时间内，扬州将同时拥有 M 会员商店、山姆会员店、麦德龙等多家仓储会员制商店。对于一个常住人口 459 万的地级市而言，这样的零售密度已经接近一线城市的水平。

对此，业内分析人士认为，从数据上看，扬州 2023 年社会消费品零售总额为 1660.64 亿元，人均消费水平在江苏省内排名中等偏上，但这么多会员店同时进入，竞争肯定会很激烈。

值得进一步关注的是，扬州的零售格局正在从传统的大卖场主导，向多业态共存转变。除了仓储会员店的密集进入，便利店、精品超市、社区生鲜店等新业态也在快速布局。

二、"降维打击"下的本土焦虑美港通证券

山姆在中国市场的强劲表现已是行业共识。其单店效益也是令人震撼。在 2025 年沃尔玛投资大会上，沃尔玛中国总裁朱晓静披露了一组数据：中国将有 8 家山姆会员店单店年销售额突破人民币 36.7 亿元。这一数字不仅远超传统大卖场单店 3 亿～5 亿元的年销售额，甚至逼近北京 SKP 等顶级奢侈品商场的业绩。

当山姆会员店正式进驻扬州的消息确认后，首当其冲感到压力的是已经开业近一年的 M 会员商店。对此，业内分析人士称，M 会员店的会员群体，肯定会被山姆分流走很大一部分。

对比之下，M 会员商店的压力可想而知。虽然作为全国首店，M 会员商店在商品结构、门店设计等方面都下足了功夫，但在品牌影响力、供应链整合能力、会员忠诚度等核心竞争要素上，与山姆会员店仍存在明显差距。

业内人士称，山姆的自有品牌在消费者心中已经建立了很强的认知，而且他们的全球采购能力是很多零售企业短时间内无法匹敌的。

据相关数据显示，山姆自有品牌销售占比达 30%，例如，独家引进的澳洲谷饲牛肉年销量超 10 万吨，并且低于市场价格。这种基于全球供应链的成本优势，是本土会员店难以在短期内建立的护城河。

扬州的 M 会员首店虽然采用了与山姆完全相同的会员费标准，但其表现并未达到预期。开业仅 5 个月，社交媒体上就出现了诸多投诉。

消费者抱怨促销活动突然结束、线上购买促销商品被取消订单等问题，不少消费者表示后悔办理了会员卡。

此外，也有消费者在大众点评上吐槽其山寨、高仿，称店员服务意识差，"收银员串通黄牛给没卡的消费者刷卡攒积分"、"店内没有装热空调，冬天像是在冰箱里购物一样，服务员站在电梯门口冻得直打哆嗦"、"牛乳和瑞士卷买到了临期，回家一天三顿拼命吃"等等。

值得注意的是，M 会员店自 2023 年 4 月扬州首店开业后，到 2024 年 11 月 15 号，在一年半多的时间里又迅速开出 6 家门店。然而，到 2025 年再无开店动作。

除了 M 会员商店，扬州的传统零售商也面临着前所未有的挑战。

"山姆会员店一旦开业，对我们的冲击是全方位的。"扬州一家连锁超市的一位相关人员表示，"不仅仅是客流的分流，更重要的是消费观念的改变。"

他称，山姆会员店的商品结构以大包装、高品质为特色，单次购买金额高但单位成本低，这对习惯了传统超市"少量多次"购物模式的消费者来说，是一种全新的消费体验。"一旦消费者适应了这种模式，回头客的转化率会很高，这对传统超市的经营模式构成了根本性挑战。"

更令传统零售商焦虑的是，山姆会员店的线上配送服务已经提前布局。虽然门店尚未开业，但山姆"极速达"配送服务已经做了覆盖。这种"未开店先布网"的策略，让竞争对手感到了前所未有的压力。

而麦德龙作为扬州较早进入的会员制商店，同样面临着重新定位的挑战。与山姆相比，麦德龙在 B 端客户服务方面的传统优势，但在 C 端市场的竞争中无法充分发挥。上面有山姆这样的强势品牌，下面有各种新兴业态，中间的生存空间被严重挤压。麦德龙接下来最担心的应该是这种"三明治效应"。

这种多重夹击的局面，正在扬州零售市场上演。

对于本土零售商而言，如何在激烈的竞争中找到自己的生存空间，已经成为一个迫在眉睫的问题。

三、隐忧与挑战

从全国市场来看，仓储会员店业态正在经历一场深度调整。

沃尔玛中国在 2025 年第二季度业绩表现亮眼，净销售额达到 58 亿美元（约合人民币 416 亿元），同比增长 30.1%。山姆会员店是增长的主要推动力，交易单量实现了双位数增长。但值得关注的是，山姆也面临着选品问题的挑战。

2025 年 7 月，山姆因新上架好丽友、卫龙等常规品牌而下架部分独家研发商品，引发了消费者不满。这反映了山姆在中美关税影响下的艰难平衡——由于进口商品价格上涨，山姆开始更多地选择本土企业生产的商品。

仓储会员店的赛道门槛相当高，主要体现在投资运营、品牌影响力、全球供应链能力、全球潮流引领能力、先发优势以及会员运营能力等多个方面。而"精选"能力的门槛则主要体现在商品力、效率水平、选品及品控能力、商品推广能力以及数字化能力等方面。

尽管如此，山姆仍在加速下沉二线城市。截至 2025 年 7 月末，沃尔玛中国共有 335 家门店，其中山姆会员店达到 56 家。随着一线市场趋于饱和，像扬州这样的二线城市甚至更下沉的县域，也成为了储会员店竞争的新战场。

当然，扬州仓储会员店的激战，只是中国零售市场更大变局的一个缩影。

从全国范围来看，仓储会员店正在经历一个快速扩张期。据联商网统计，山姆预计 2025 年将达到 60 家。而 2025 整年，全国计划新开 7 家山姆，分布在浙江嘉兴、安徽合肥、湖北武汉、广东中山、江苏张家港、广东深圳、江苏扬州七座城市。

这一扩张速度，远超此前的发展节奏。自 1996 年进入中国市场以来，山姆都是在"蛰伏"中前进，2015 年前近 10 年的时间，山姆的门店数量仅 12 家。2015 年开始山姆加大了开店速度，尤其到 2020 年开始，每年的开店数量维持在了 5～6 家的水准。

当然，这种加速度的背后，虽然有着对中国市场潜力的信心，但在狂飙突进的表象下，却面临着诸多挑战。

首先，是下沉市场的适应性问题。虽然扬州等二线城市的消费能力在提升，但相比一线城市，在消费频次、客单价、品牌认知等方面仍存在差异。例如，山姆会员店的商品结构更适合大家庭消费，但现在年轻人越来越多选择独居或小家庭生活，这种消费模式的匹配度需要时间验证。

其次，是竞争的白热化。除了山姆，Costco 也在加速内地的开店步伐，相继在上海、苏州、宁波、杭州、深圳、南京等城市开出门店。另一个国外品牌是来自德国的连锁超市品牌奥乐齐，截止今年 7 月，其在中国市场共有 73 家门店，目前已经在上海开设出 62 家，其凭借超 500 款 9.9 元特价产品，以及部分产品可以大幅降价 40% 的"总有新低价"活动，快速抢占山姆线上前置仓的订单量。

再次，是供应链压力。随着门店数量的快速增加，如何保证商品品质的稳定性和供应链的效率，成为一个巨大挑战。"山姆的很多网红产品经常断货，说明在快速扩张过程中，供需平衡确实存在问题。"一位供应链专家指出。

而更深层次的挑战在于商业模式的可持续性。仓储会员店的核心在于通过会员费收入和高周转率实现盈利，但这需要足够的会员基数和消费频次支撑。在二三线城市，消费者的会员制接受度和消费习惯仍需要长期培育。例如，M 会员商店相关负责人此前表示，" 3 年内不打算盈利"，这也从侧面反映了仓储会员店在下沉市场的投入回收周期较长。

在这样的大背景下，扬州的仓储会员店之战，是机遇也是挑战。这场战争的最终赢家，不会是简单的规模扩张者美港通证券，而是那些真正理解中国消费者需求、能够提供差异化价值的企业。

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